Стенограмма сессии
Участники сессии:
Модератор:
Алексей МЕТЕЛКИН, MasterCard
Спикеры:
Сергей АНТОНЯН, НАФИ
Мадина МУКАНОВА, Faktura.ru
Андрей НАДТОЧИЙ, Золотая Корона
Иван ПАТКИН, Промсвязьбанк
Максим СИДОРОВ, МТС
Мария ШАЛИНА, Евросеть
Татьяна ЯРМОЛА, Альфабанк
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Мы придумали для нашей сессии новый ход, который позволит нам зафиксировать всё то, что мы сегодня будем обсуждать, - пригласили коллег, которые будут визуализировать все направления нашей беседы. Есть такое понятие «скрайбинг», они это и будут делать.
Мы говорим о новых технологиях. Как вы знаете, они развиваются экспоненциально. Мы видим мир, совершенно изменившийся за последние 10–20 лет. Подходы меняются; они будут максимально быстро меняться и в будущем. Меняются подходы – меняется и восприятие клиентом тех сервисов, которые они хотят получить.
В топе трендов в мире – сегментационный подход. Мы это видим по разным направлениям. То есть, есть разные группы, и они требуют разного внимания. Допустим, есть группа пенсионеров, которые не очень серьёзно увлечены финансовыми сервисами, но потенциально могут их воспринимать; есть группа инноваторов, которые принимают для себя новые решения и стремятся их использовать, и использование решений перетекает от одного партнёра к другому. Есть всем известное поколение D – люди, которые, как оказывается, требуют лояльности к себе вместо того, чтобы, как мы привыкли раньше, компании привлекали клиента к себе. Есть и другое поколение - super affinity. В люксовом сегменте люди пытаются делегировать взаимоотношения с финансовыми сервисами своим помощникам и отдохнуть от потока новостей, которые они получают.
Это те вызовы, которые мы видим, и на эти вызовы мы можем ответить своими решениями. Получаем мы эти вызовы ровно потому, что меняется время как экономическая, политическая, финансовая, технологическая ситуация.
Для нашей главной части, с которой мы начнём, есть предложение обменяться наработками, опытом, которые есть по вашим направлениям с точки зрения финансовой вовлечённости, с точки зрения клиентоцентричного подхода: что, по вашему мнению, работает, будет иметь перспективы и уже позитивно воспринимается клиентами.
Максим СИДОРОВ: Мы – в первую очередь оператор связи – добились больших успехов, у нас 75 млн. абонентов, мы научились их обслуживать, предоставлять качественную связь и т.д. Но мы решили на этом не останавливаться. Мы понимаем, что мы можем предоставить финансовые сервисы нашим абонентам, и не только нашим абонентам, и активно движемся в этом направлении.
Мир меняется, как сказал Алексей. И вот недавно мы – казалось бы, оператор связи – но запустили поддержку Apple Pay и Samsung Pay, хотя, по идее, это направление всегда было банковским. Кроме этого, мы запустили свежий и знаковый продукт – «Smart Деньги» (карта, по которой абоненты могут платить и получать в виде бонусов бесплатно связь). За последние годы мы очень сильно продвинулись в финансовом направлении.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Мне кажется, что это очень интересно, что Максим сказал «мы используем банковские продукты». Это тоже один из трендов, который мы видим не только на примере Российской Федерации, но и других рынков.
Татьяна ЯРМОЛА: Поддержу Максима в сегодняшней дискуссии рассказом о внедрении Apple Pay и Samsung Pay. Это те сервисы, которые достаточно недавно пришли на наш рынок, и как бы банально и скучно это ни звучало, но потребителям, как мне кажется, как сотни лет назад, так и сейчас по-прежнему хочется, чтобы было просто, быстро, удобно, качественно, да ещё и бесплатно.
Как ни удивительно, обычно на рынке, если и появляются сервисы, которые удовлетворяют всем этим условиям, то это, как правило, какие-то временные вещи, направленные на выход продукта на рынок, на захват рынка. Мы по результатам уже первых дней, месяца запуска видим, что люди действительно подключаются к ним, и не просто подключаются, а пользуются, и пользуются чем дальше, тем более стабильно.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Просто, быстро и качественно, – это фундаментальные вещи, которые фигурируют и в нашей литературе, и в международных книгах («easy to go» и максимальный «high quality service»).
К сожалению, мы не всегда это видим так же, как потребители.
Мадина МУКАНОВА: Татьяна, у меня вопрос к вам: есть ли у вас уже какие-то готовые цифровые показатели, как клиенты подключаются, насколько активно, кто эти клиенты?
Татьяна ЯРМОЛА: Этими вопросами нас осаждают журналисты. Сразу скажу: мы очень ограничены в своих возможностях раскрывать цифры прежде всего потому, что сами компании Samsung и Apple очень трепетно, скажем так, относятся к данным.
Давайте я, может быть, чем-то поделюсь, чтобы дать вам представление о том, насколько это востребовано людьми. Первую тысячу пользователей, подключившихся к Apple Pay, мы набрали меньше, чем за час с момента старта. При этом старт был в 7.30 утра! Что все люди в это время делали с телефонами и банковскими карточками? Сейчас цифры гораздо больше, и в целом мы очень удовлетворены теми результатами, которые мы имеем.
Если говорить про общие показатели, мы видим, что это абсолютно все сегменты, все возраста. Несмотря на то, что средний возраст, конечно, около 33 лет, но у нас есть клиент, которой 84 года, и она воспользовалась этим сервисом.
Самый любопытный для меня факт: 75 % подключившихся – это мужчины. С точки зрения традиционной активности, очень быстро нарастает средний чек. То есть мы не видим такого, что люди подключают и не пользуются. Наоборот: подключили, побежали, попробовали. У нас в некоторых кафешках мы наблюдали очень много желающих попробовать: чашку кофе или чая не потому, что нужно, а хочется попробовать, как это работает.
Средний чек очень нарастает, мы видим проходящие транзакции на сотни тысяч рублей, у нас 35 стран мира, больше 500 городов. То есть мы не видим никаких барьеров, которые препятствуют. Те опасения, которые высказывали некоторые эксперты рынка, что люди будут бояться, что будут не доверять, мы абсолютно ничего такого не видим.
Мадина МУКАНОВА: А пользователи Apple и Android (или, допустим, Samsung) как-то различаются в поведении (кто-то активнее)?
Татьяна ЯРМОЛА: Прошло, к сожалению, слишком мало времени, чтобы заметить какие-то кардинальные, фундаментальные различия. Пока мы принципиальных различий, чтобы сказать, что они системные и заметные, не видим.
У Samsung было 90 % пользователей-мужчин. Но, на мой взгляд, это было связано с тем, что у Samsung только вчера закончилась «open beta». То есть там нужно БЫЛО регистрировать телефон. Мне кажется, это был определённый барьер.
Пока одни пользуются устройствами Samsung, а другие пользуются устройствами Apple – это их кардинальное отличие между собой. С точки зрения транзакционной активности, возрастного профиля или ещё чего-то – мне кажется, пока просто не успели набрать статистику в объёме, чтобы видеть какие-то различия.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Какие еще новые решения и сервисы с точки зрения финансовой активности, новых сервисов для клиентов, платёжных инструментов у вас есть, чтобы понять ваш опыт.
Мария ШАЛИНА: Я отвечаю за развитие платёжного и телекоммуникационного бизнеса, и когда мы говорим про новые сервисы, то «Евросеть» как ритейл - это ежемесячно 50 млн. клиентов, далеко не все из которых уже «digital». Очень многие – как раз люди, у которые наличные являются основой основ.
Мы видим не только тренд, означенный в теме сегодняшней встречи, как «на пути к digital». К примеру, если брать такой полуплатёжный-полууслуговый бизнес авиа- и ж/д билетов, здесь тренд связан пока что не с digital, а с тем, что люди привыкли покупать билеты на вокзалах и в специальных кассах. Сейчас для них огромный прорыв – это зайти в цивилизованный ритейл в 500 метрах около дома и купить себе билет в любую точку страны. Внутри этого билетного бизнеса тоже есть своя инновация. Например, междугородние автобусные билеты – направление, которое мы сейчас развиваем, и где мы боремся не с конкурентами как таковыми, а для нас самый главный конкурент – это абсолютно чёрный рынок и громкоговоритель около двери водителя автобуса.
Поэтому где-то мы говорим про водораздел Apple Pay и Samsung Pay, и мы, безусловно, тоже этим занимаемся, а где-то мы говорим про реальную жизнь, у которой тоже есть огромный потенциал.
И говоря про центричность вокруг компании или вокруг потребителя, здесь тезис, который мы используем в бизнесе, – что в принципе не может быть ничего, за что можно заплатить как за услугу, как платёж, за что нельзя будет заплатить в «Евросети». Это удобство для клиента, когда он не думает о том, можно ли там заплатить, – у него формируется ощущение, что он придёт в «Евросеть», и они точно примут платёж. И наши продавцы уже вообще ничему не удивляются; самое главное для них, чтобы интерфейс был настолько user-friendly, чтобы продавец, когда в первый раз видит данный конкретный платёж, всё равно сориентировался и принял его за несколько секунд.
Что мы для этого делаем? Всегда есть маски услуг: можно подставить, например, 16-значный идентификатор, чтобы человек не ошибся; те поля, которые надо заносить ежемесячно, мы собираем в досье, которое потом «поднимается» по номеру телефона или карте «Кукуруза» как идентификатору, и определённый поля будут заполнены, нужно поменять только месяц платежа. Это увеличивает КПД транзакции для нас как компании и удобство для пользователей просто в разы.
Говоря про идентификацию клиентов, сейчас не секрет, что весь цивилизованный платёжный рынок сталкивается с новыми и новыми правилами идентификации пользователей, когда фактически абсолютно на все крупные платежи мы должны принимать данные паспорта. Не все клиенты к этому готовы и привыкли, но это тоже наша социальная миссия: объяснять, что есть такой федеральный закон, который нас обязывает указывать данные паспорта.
Опять же, что для этого можно сделать? Определённые поля, в которые вводится только серия и номер паспорта, а всё остальное «поднимается» из досье, если оно уже существует.
В том числе это помогает работать с антифродом, потому что нашим партнёрам не нужно, чтобы это были данные каких-то террористов и так далее; у всех есть открытые базы ФМС, и к ним можно обращаться.
Тренды очень разные. С одной стороны, это наполнение ритейла тем, что ещё пять лет назад было абсолютно удивительно. Как в ярком примере авиабилетов переход от вокзалов к ритейлу, а потом в digital, если это удобно для наших клиентов. Если онлайн удобен, то, соответственно, мы его развиваем в рамках интернет-банка «Кукуруза».
Каким образом это можно продвигать? Мне кажется, что самый лучший способ продвижения – это сарафанное радио. Фактически все наши продавцы являются пользователями карты, а их 20 тысяч человек, и ежедневно они работают с огромной аудиторией.
Я сама пользуюсь картой и понимаю, что ежедневная работа - работа не только над комиссией. Далеко не всё клиенту надо дешевле - очень многие вещи клиенту надо проще и быстрее. То есть это работа с шаблонами, с подсказками, NFC-технологии, бесконтактные технологии и т. д.
Наверное, будущее за этим, за такой экосистемой.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Замечательный опыт - выходить на максимально широкие аудитории клиентов, где клиенты могут приобрести всё, что они хотят.
Но вы сказали еще одну не менее важную вещь по поводу трендов. Есть такое понятие «антидиджитализация». Все мы, в принципе, привыкли говорить о том, что digital-технологии – правильно, они развиваются. Но есть и понятие о том, что в ряде случаев люди стараются уйти от этого. Как вы считаете, можно ли с этим как-то работать?
Сергей АНТОНЯН: Мы занимаемся исследованиями рынка вот уже десять лет, и мы специализируемся на рынке финансовых услуг.
Что касается антидиджитализации, то я хотел бы сказать вот о чём. Вначале нашего разговора мы затронули тему пожилых потребителей. Наверное, чтобы лучше понять барьеры и факторы, которые останавливают приход digital, нужно понимать именно эту часть целевой аудитории.
Если мы говорим про пожилых людей, здесь масса факторов. Во-первых, даже если взять момент, связанный с тем, являются ли они вообще пользователями банковских услуг, то как раз таки пожилые люди – это та часть аудитории, которая наименее охвачена.
Что касается перехода на digital, то здесь можно говорить о низкой финансовой грамотности.
Во-вторых, можно говорить о том, что им бывает достаточно сложно психологически переключаться. И даже когда мы, может быть, формально можем считать, что пожилой потребитель является пользователем цифрового канала, мы не всегда можем быть уверены, что он самостоятельно пользуется этим цифровым каналом. Потому что, по нашим данным, порядка 30 % пожилых потребителей пользуются, например, переходными каналами, такими как терминалы и банкоматы, в сопровождении или под присмотром менеджера банка. Человек боится брать на себя ответственность, боится совершить ошибку, ему сложно.
Для пожилых потребителей возможность приходить в отделение банка, возможность общаться с живым человеком – это возможность ощутить свою нужность, это социализация.
Эта часть аудитории - растущая. Сейчас 20 % потребителей в России - старше 60 лет. У нас большие сомнения в том, что интересы этой части аудитории учитываются, что над этим серьёзно работают.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): В одном международном источнике я нашёл информацию о том, что взаимодействие с клиентами становится всё более и более цифровым, но клиенты (даже, может быть, среднего возраста) хотели бы получить в рамках сервиса возможность поговорить с человеком.
Я говорю о том, что если я, допустим, пользуюсь условным Uber, и на дороге случаются какие-то проблемы, – я могу позвонить? Я лично как клиент думаю, что я не могу; мои друзья также сталкивались с этими проблемами.
Именно таков посыл, что и сказал Сергей. Многие, и в том числе люди пожилого возраста, хотели бы, чтобы им объяснили нормальным человеческим языком, как это работает.
Казалось бы, базовые сервисы – как вы считаете, можно ли здесь найти ресурс, даже если мы говорим о других сегментах?
Иван ПАТКИН: Моя задача – сделать всех клиентов цифровыми, и, соответственно, чтобы они работали только по электронным каналам.
Но здесь сказали правильную вещь: очень важный момент – это персонализация. Мы, например, в наших цифровых каналах в обязательном порядке вводим информацию, как связаться с его персональным менеджером. Если брать интернет-банк, у нас сразу есть и мобильный телефон, и контактный телефон, адрес электронной почты, каким образом можно связаться. Есть чат с техподдержкой.
Понятно, что клиенты малого и среднего бизнеса в основном работают в интернет-банке, но сейчас идёт сильный тренд в сторону мобильного банка. Соответственно, и в мобильном банке мы тоже стараемся оставить эту персонализацию. Мне кажется, это очень важно, чтобы в моменте можно было решить какие-то проблемы и вопросы.
Я хотел бы отметить ещё один момент. Коллега из МТС рассказал, что они начинают работать с финансовыми сервисами. Мы - наоборот: потихоньку начинаем работать с нефинансовыми сервисами. У нас есть интернет-банк, мобильный банк – там, где клиент может сделать и подписать платёж. Но мы туда начинаем заводить и нефинансовые сервисы.
Например, мы недавно запустили сервис «Светофор» – это проверка контрагента. Когда клиент начинает вбивать платёжку, там автоматически выводится световой индикатор по клиенту: красный, зелёный либо жёлтый. Клиент сразу видит, так скажем, надёжность своего подрядчика. Световой индикатор у нас полностью бесплатный, но если клиент хочет понять, почему его контрагент красный, например, то он подписывается на данную услугу и может посмотреть: может быть, у него там арбитражи, а может быть, он находится в стадии ликвидации.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): В рамках этого сервиса, мне кажется (поправьте меня, если я не так понял), у ваших клиентов экономится время. Ведь даже если мы говорим о каких-нибудь онлайн-сервисах, которые используют клиенты, – сколько у них времени на принятие решения?
Есть данные, которые говорят, что 98 % клиентов, заходя на сайты каких-нибудь интернет-магазинов, покидают их, и только 2 % принимают решение что-то купить. Вопрос: что их останавливает, эти 2 %, и что почему-то не даёт 98 % задержаться?
По сути, здесь мы видим два аспекта: юзабилити, и второй аспект – потенциальный ресурс, который мы можем использовать на этих 98 %.
Андрей НАДТОЧИЙ: Я думаю, что клиент уходит потому, что он не может потрогать товар, – это основное. Диджитализация – это здорово, в интернете мы можем найти, но чтобы выбрать и принять решение о том, что мы выбираем, нам часто надо потрогать и пощупать. К сожалению, сегодня цифровой контент не даёт этой возможности, и это, мне кажется, на текущий момент один из этих тормозящих факторов, которые заставляют клиента идти дальше и дальше.
В конечном итоге мы же знаем потребительскую модель, когда мы приходим в обычный магазин, трогаем условный холодильник, а потом понимаем, что да, это нас устраивает, и идём искать, где эта модель будет стоить приемлемых денег, лучше условия по доставке и т. д.
Я хотел бы поддержать Марию, потому что Мария сказала, что задача «Евросети», как я услышал, –сделать так, чтобы клиент знал, что любой платёж он может совершить в точке «Евросети».
Последние два года я занимаюсь сетями самообслуживания (платёжные терминалы и банкоматы). Одна из наших задач – это сделать так, чтобы в этом устройстве клиент мог заплатить за любой товар или услугу. То есть, если вам нужно средство самообслуживания, – приходите к нам, у нас есть платформа, которая это обеспечивает. Это только один момент.
Мы пошли немножко дальше (мы понимаем, что платежи – это не всё), и мы, помимо этого, делаем сервис управления счетами. У нас сейчас очень хороший опыт взаимодействия с Faktura.ru, когда мы вместе предоставляем некоторым банкам возможность целенаправленного устройства. Это нужно быстро, здесь и сейчас, и желательно бесплатно, что вообще идеально.
Если клиент пришёл в точку самообслуживания – а каждый клиент банка фактически приходит туда каждый месяц, - это хорошая возможность, чтобы что-нибудь предложить клиенту. Если мы можем предложить, значит, он может это купить.
И дальше мы переходим к третьей нашей теме. Мы говорим о том, что мы хотим устройство фактически заменить витриной продуктов. То есть, если «Евросеть», видимо, пришла от продажи телефонных контрактов и девайсов для сотовой связи дальше к гаджетам, потом к иным услугам, то мы пошли в обратную сторону: мы занимались продажей финансовых продуктов, а теперь мы готовы выставить всё на полку в устройстве. И это то, что реально у нас случилось, наверное, за последние пару лет, потому что до этого это были разрозненные направления, никак не связанные и никак не объединённые в одну концепцию и в одну конструкцию.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Продукты, как правило, разрабатываются небыстро. Но есть мнение, что в будущем больше влиять на клиента будут сервисы, которые они могут получить, и те решения, которые они могут делегировать кому-то. Это могут быть разные вещи, начиная от всем известного каршеринга, когда я не приобретаю свой автомобиль, а могу заказать.
В том числе это может дойти до обычных банковских предложений – может быть, в digital вещи тоже так выглядят. Например, если я получаю что-то от банка (допустим, трансфер в аэропорт через digital-платформу), чтобы я мог каким-то образом передать это своим родителям. Для меня это value, и я хочу это получить.
То есть здесь вопрос перехода на сервисы. Сервисы – это мощная вещь, и очень приятно, что это будущее находится сейчас среди нас, и некоторые вещи будут существовать очень долго.
Татьяна ЯРМОЛА: Недавно поймала внутри себя очень сильное ощущение, что мало дать хороший продукт, мало дать хороший сервис, важно, что человек ощущает внутри, когда он этим пользуется. Потому что очень много времени все уделяют исследованию потребностей клиентов: что же нужно клиенту, что ему такого сделать? Потом мы это делаем, и вдруг оказывается, что вроде и потребность есть, и вроде бы прекрасный продукт, но не всегда он взлетает.
Мне кажется, эта линия - взлетает и не взлетает - очень тонкая, и она в том, как человек ощущает себя в этот момент, когда он этим пользуется. Если она ему вроде и нужна, но в чём-то неудобна, или непроста, или непонятна, то ты всё равно в какой-то момент откажешься из-за других «но».
Поэтому помимо правильной сервисной и продуктовой составляющей, очень важно ещё то удовольствие и удовлетворение клиента, которое он получает от сервиса. Мне кажется, что здесь зарыта очень важная и очень хорошая, вкусная для всех нас косточка.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Казалось бы, можно по-разному относиться к этим вещам. С моей персональной точки зрения, они очень важны, и они, мне кажется, не до конца вырабатываются и прорабатываются. Ведь мы продаём не продукт, мы продаём себя. Есть забавное высказывание Довженко. Он как-то сказал, что «чтобы потрясать, нужно быть потрясённым». То есть, по сути, речь идёт о потрясении клиента сервисом. Если мы адресуем просто скрипт, он будет выполнять свою функцию, но он не будет интересен.
Есть ещё один большой тренд, который идёт по всем сегментам, – это эмоции, и это вырабатывается в том числе и в digital. Я помню свои эмоции, когда я увидел машину, которая едет по дороге, как в компьютерной игре. Это немножко именно об этом. Те же эмоции у нас возможны и в банковских приложениях, и в том числе в телефонах сейчас у нас тоже сплошные эмоции, и мы их наблюдаем даже у людей преклонного возраста. Всё это – возможности для нашего роста, и эти же эмоции создают, опять же, эти компании, которые производят всё новые и новые телефоны.
Татьяна ЯРМОЛА: Да, если добавить про эмоции и про iPhone, то, собственно говоря, другой вывод, почему «взлетел» Apple Pay. Не в первый раз запускается в России сервис, который позволяет платить телефоном. Казалось бы, что такого? Наверное, принципиальная разница, в том, что, во-первых, сеть гораздо больше готова, то есть терминалы, где можно заплатить.
Во-вторых, здесь действительно простота доведена до абсолюта. Раньше, так или иначе, нам были нужны какие-то манипуляции: то ли нужно было выпустить отдельную карточку, то ли где-то взять какую-то отдельную SIM-ку, то ли какие-то ещё сложные манипуляции. Так или иначе, что-то нужно было сделать нарочно. Сейчас сервис, который запустил Samsung Pay и Apple Pay, упрощает подключение: ты берёшь имеющуюся у себя карточку и имеющийся банк, и не нужно никуда идти, чтобы отдельно открывать, заказывать, что-то куда-то вставлять или подключать. Это просто, и именно поэтому, мне кажется, это и «летит». Именно потому, что «о, всё, что у меня и так уже было, оно мне итак нравится, а тут – оп, и добавленная стоимость возникла просто из воздуха, и мне стало ещё лучше и удобнее».
Вот это, мне кажется, про впечатление, про ощущение того, что что-то летит, и вообще почему это летит.
Мария ШАЛИНА: Мы на конференциях часто обсуждаем digital, платежи картой, но мои сотрудники не дадут соврать – я всё время им говорю: «Вешаем перед собой плакат: “Мы – не целевая аудитория”». Потому что огромная ошибка – разрабатывать продукты, живя в своей очень узкой экосистеме, и транслировать это.
Я имею в виду, конечно, про федеральный масштаб, а не про малый бизнес. Сколько стоит iPhone? А ведь средняя зарплата в ряде городов – 8 тыс. рублей.
На мой взгляд, ключевой момент – это сегментация своей аудитории и понимание, что ей сейчас нужно, а не то, что я как компания хочу продать и начинаю ей вталкивать через рекламу. Разговор с клиентом и посыл: «Что действительно нужно?»
Потому что, если мы возьмём любой маленький город, там рынок чёрных зарплат в конверте, и мы должны понимать, что мы работаем в платёжном бизнесе, и это наше следствие, а не причина: мы работаем с той аудиторией, у которой есть финансы. Далеко не у всех есть карточные зарплатные проекты. И эти наличные, которые люди, соответственно, должны иметь возможность либо завести на какую-то удобную карту (на самом деле, такие примеры есть: и «Тинькофф Банк», и многие другие), и дальше уже в рамках интернета банк расплачивается, если этой аудитории удобно, либо делать это в офлайне.
Вы правы по поводу, например, товара: в «Евросети», в интернет-коммерции человек заказывает на сайте, и больше 50 % заказов делает через ПК в точке. Он приходит, смотрит, его всё устраивает, и он оплачивает картой или наличным. То же самое в услугах. Огромному количеству людей важно сказать: тренд, который мы сильно видим в платежах, он всё же пока что – это лёгкие платежи, сотовые, ГИБДД, ЖКХ, интернет (нетяжёлые услуги). Может быть, ещё самые простые билеты. Всё остальное, тяжёлое, оно всё же ещё находится больше в офлайновой системе, но, опять же, в каждом городе и в каждой прослойке по-разному, поэтому об этом надо не забывать.
Мадина МУКАНОВА: Я представляю сервис Faktura.ru, который обслуживает на своей платформе свыше 150 банков. У нас почти по каждому кейсу, который сегодня обсуждался, есть что добавить.
Начнём с бесконтактных платежей. Дело в том, что мы в сотрудничестве с «Евросетью» запустили этот сервис, наверное, первыми в России. А ещё здесь был кейс с «Промсвязьбанком» – он тоже был первый среди банков России, который запустил этот сервис. Это было в 2015 г., и к настоящему моменту – мой вопрос к Татьяне был не случаен, – уже есть какая-то статистика.
На самом деле взрыв в этой технологии был очень локальный. То есть, поначалу взрыв среди тех пользователей, которые очень ожидали. Потом очень медленное нарастание, то есть глобального и очень массового использования этого сервиса мы сейчас не наблюдаем.
Есть интересная статистика, что у тех клиентов, которые используют бесконтактные платежи с мобильного телефона, совершенно меняется потребительское поведение. Во-первых, у них увеличивается примерно в 1,5–2 раза количество операций, и не только с мобильного телефона, но и по картам в принципе. Кроме того, сумма чека может уменьшаться, но общий безналичный оборот у таких клиентов растёт в 2–2,5 раза.
Это означает, что такие клиенты могут безналично проводить максимум 10–30 % своих операций, потому что инфраструктура ещё недостаточно готова, но просто меняется их платёжное поведение. Они начинают больше доверять безналичным платежам, больше доверять карте, и таким образом меняется в целом картина использования платежей по картам либо через мобильный телефон. Для таких клиентов безналичные операции (и платежи по карте, и через мобильный телефон) – это становится просто ежедневным инструментом, в первую очередь в их платёжном поведении.
Следующая вещь, здесь я дополню Марию, которая говорила о том, что в первую очередь нужно смотреть на то, что это должно быть удобно. Мы в прошлом году запустили новую версию интернет-банка, а спустя три месяца запустили новую версию мобильного приложения. Надо сказать, что к этому проекту мы подошли уже очень зрелой командой: если 5 лет назад, когда мы как раз погружались в тему юзабилити, у нас был один специалист, который в своём лице объединял и дизайнера, и эксперта по юзабилити, то сейчас это уже абсолютно зрелая команда, которая умеет делать промышленные решения.
В этот проект мы пошли с партнёром, с банком «Восточный», и сейчас, спустя девять месяцев, мы уже подвели итоги. Мы полностью пересмотрели UI-подходы, мы несколько раз провели юзабилити-тестирование в процессе, когда готовили это приложение к выпуску, мы расширили функционал. Сейчас, по прошествии девяти месяцев, мы подвели итоги.
Количество онлайн-клиентов, которые активно используют цифровые технологии, возросло в два раза; количество платежей увеличилось в три раза; доля клиентов, которые используют мобильные приложения, по отношению ко всей доле онлайн-клиентов, увеличилась с 20 % до 65 %.
Это очень важно: по нашим оценкам, свыше 70 % из банков топ-100 работают на достаточно устаревших с точки зрения интерфейса и подходов платформах. Я просто подчеркну, что такая простая вещь - сделать просто и удобно для клиента, – на самом деле, это очень сложно, но это даёт свои результаты.
Хотелось бы еще дополнить про разные категории клиентов. Про пенсионеров, – я, наверное, приведу в пример опыт «Совкомбанка», который, как вы знаете, сосредоточен на работе с клиентами старшей возрастной категории. Считается, что пенсионеры – это нецифровые пользователи. В «Совкомбанке» сказали: «Мы не хотим совсем увести их в онлайн, мы хотим с ними плотно общаться, но мы хотим облегчать им вход в цифровой банкинг». Мы сделали для них небольшую доработку. У них есть лёгкий фрейм, где оператор может завести шаблоны платежей для пенсионеров, и пенсионер потом одной кнопкой может просто это оплатить. И этот подход играет, и активность клиентов там сразу возросла в разы.
Тема юзабилити, она не должна касаться только интерфейса мобильных приложений. Она должна проходить красной нитью через всю деятельность банка. Это и контакт-центр, это и продукты – да, продукты должны быть в первую очередь адаптированы под цифровое использование. Потому что разобраться в сложных продуктах, если где-то оператор может здесь что-то объяснить, – это одно, а когда рядом никого нет, а есть только мобильный телефон, – это совсем другое. Нужно адаптировать сами продукты.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Есть высказывание, которые бывший CEO Coca-Cola написал: «мы никогда не сможем изменить направление ветра, но в нашей власти поставить нужные паруса. Компании, которые так поступают и делают это быстро, будут самыми преуспевающими в этом мире будущего».
Здесь мне хотелось бы начать, наверное, главный элемент нашего круглого стола –финансовая вовлечённость: что нужно сделать для этого? Мне хотелось бы понять и услышать ваше мнение: как вы считаете, достаточно ли у нас сейчас заложено механизмов в продуктах, чтобы обеспечить финансовую вовлечённость.
Да, мы слышим, что идёт рост, но мы также знаем, что огромное количество людей в нашей стране или не пользуется сервисами, а некоторые вообще не ходят в банки. С точки зрения финансовой вовлечённости, что показывает ваш опыт: чего, по вашему мнению, не хватает сейчас?
Максим СИДОРОВ: Мы, «МТС» любим те же самые бесконтактные сервисы. Но я хотел бы привести статистику, что в нашей базе около 50 % телефонов – не смартфоны. Их владельцы в принципе не могут быть вовлечены в мобильный банкинг. А телефонов, которые поддерживают NFC, вообще около 15–20 %.
Поэтому мы считаем, что нужно развивать и другие услуги, в том числе на базе SMS и USSD. В том числе мы запускали в этом году сервис SMS-переводов. Люди начинают вовлекаться в финансовые услуги, не имея даже смартфона. И мы видим, что сотни тысяч людей делают эти SMS-переводы.
Поэтому, я считаю, нужно сегментированно подходить к этому вопросу, в том числе исходя из того, какой телефон имеет абонент.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Как вы смотрите на перспективу увеличения доли телефонов с NFC в будущем?
Максим СИДОРОВ: Я думаю, что рост будет в любом случае.
Насколько я знаю, в США проникновение смартфонов – около 70–80 %, и я думаю, что к этому мы придём только через несколько лет. А пока такая ситуация.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Действительно, есть большой тренд использования переводов через мобильные телефоны, через SMS-сообщения и т.д. Он есть не только в России, но и в мире.
Один из крупнейших трафиков – это люди, которые родились в Африке и ездят, видимо, на работу или на проживание, или удалены от семьи. Этот большой объём переводов, он происходит именно через мобильные телефоны.
Татьяна ЯРМОЛА: Для того, чтобы была финансовая вовлечённость, важно одно: базовая уверенность в том, что у людей как минимум есть финансы. Мария совершенно права, и у нас огромное количество людей в стране живёт от зарплаты до зарплаты, и это ещё очень хорошо, когда есть хоть какая-то зарплата.
Нужно действительно подходить сегментированно, когда мы начинаем с самого массового сегмента. Для людей актуальны какие-то правильные и разумные кредитные предложения, которые им по силам. И очень важно в какой-то мере не дать человеку взять на себя непосильную ношу, потому что от этого ни человеку, ни банку не будет хорошо.
Если мы поднимаемся дальше, и если там есть интересное кредитное предложение, то людям не интересны глобальные вещи и крупные покупки, зато их уже интересуют другие вещи: наоборот, куда вложить имеющиеся деньги. Поэтому здесь подход только один: действительно, сегментировать. И в зависимости от того, нужны ли человеку деньги, или они у него есть, делать сегментирование предложений и пытаться подать им совет, исходя не из того, что банк хочет продать, а из того, что действительно нужно человеку и что он может себе позволить.
Здесь, мне кажется, действительно есть большой потенциал, и это та синергия, где банки с клиентами и клиенты с банками могут очень хорошо и очень качественно взаимодействовать.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Есть другой вопрос по поводу сегментации. Но он постоянно стоит во всех сегментах. Я бы сформулировал так: как сегментировать?
На самом деле, это не просто. Даже исследования, которые проводились в премиальном сегменте MasterCard, в целом показывают, что существует большое количество подсегментов (я уже не говорю про массовые сегменты).
Возникает вопрос, что, казалось бы, интернет – долгосрочный тренд, и мы видим или чувствуем на себе это глобальное проникновение интернет-сети и тотальный доступ клиентов к этому ресурсу (даже не только клиентов, а и всех девайсов, которые нас окружают). Финансы оказывают серьёзное влияние в этой ситуации (не у всех людей есть деньги), но, с другой-то стороны, ведь наши цифровые решения в большинстве случаев помогают людям решить их проблемы и даже немного сэкономить (получить кэшбэк и т.д.).
Мне хотелось бы всё-таки понять: если digital как направление по сути позитивно и может помочь людям, в том числе малообеспеченным, то почему же не так быстро, как хотелось бы, оно проникает в нашей стране? Что мешает, что сдерживает развитие?
Мария ШАЛИНА: Важно понимать, что люди не доверяют многим банкам. Это, безусловно, можно назвать понятием «финансовая грамотность», но факт остаётся фактом, и очень важно быть реалистами и анализировать, что это так.
Тем более последний год мы видим новости по поводу отзыва лицензий, и это не добавляет клиентов в интернет-банкинг и банкам в принципе. Это, наверное, как раз работает во многом, в вашем определении, на антидиджитализацию.
Но есть, на наш взгляд, лёгкие способы вовлечения в банковские продукты: это выдача не такой мощной банковской карты, которая предоставляет человеку и платные SMS-ки, и обслуживание, и сразу отправляет его в конвейер, а выдача бесплатной карты, на которой можно зарабатывать. Таких продуктов на рынке много, и мы, в частности, это делаем с картой «Кукуруза».
Если говорить про аналитику, то для значимой категории наших клиентов (а у нас сейчас база - более 13 млн. человек) – это первая карта в принципе. Мы выполняем социальную миссию, объясняя клиенту, что он не просто кладёт деньги и открывает процент на остаток, а деньги у него застрахованы на гарантированную сумму в 1 млн. 400 тыс., и он уже начинает в рамках партнёрского кэшбэка зарабатывать на этом, когда видит, что деньги вернулись ему в некоем проценте, и он потом что-то купил на какие-то баллы. Этот цикл может достигать для кого-то несколько месяцев, а для кого-то несколько лет. Потому что, по статистике, человек, который в первый раз зашёл в интернет, только через три года делает первую транзакцию. Может, это сейчас изменилось и ускорилось, но по крайней мере последние несколько лет цифра была именно такой. Это то же самое ощущение безопасности и надёжности.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Мне кажется, это очень важный момент: мы здесь говорим о понимании клиентами выгоды.
Я сам раньше задумывался об этом: почему иногда западные коллеги, которые высылают нам всякие исследования (например, продуктов), даже рисуют специальные таблицы и пишут, подсчитывая, сколько клиент сэкономил от использования гостиниц и т.д., моделируя это. Там получается достаточно большая сумма.
У меня всегда был вопрос к нашему рынку: почему нас не всегда это используется? На примере Марии я вижу, что используется. И, получается, что в этом есть большие возможности. Потому что люди неглупые, люди хотят зарабатывать, используя даже удалённые каналы и т.д.
Иван ПАТКИН: Хотел сказать, что в малом бизнесе ситуация, наверное, чуть лучше в части цифровизации, чем с физическими лицами. У нас, например, больше 96 % сразу подключают интернет-банк, причём мы не заставляем их это делать. Понятно, что платежи у нас максимально автоматизированы, они стоят намного дешевле, чем бумажный платёж, они проводятся у нас круглосуточно. Соответственно, у нас есть выгода, которой мы можем, условно говоря, делиться с клиентом, потому что мы на это так не тратим, как те, которые проводят бумажные платежи.
В части интернет-банка мы стараемся делать максимально комфортно клиенту. То есть мы снова возвращаемся к теме комфорта и юзабилити. Например, мы недавно запустили такую тему, как эквайринг: можно с помощью одной кнопки на главном экране подключить эквайринг. Все поля будут автоматически заполнены, и клиенту не нужно приезжать в офис, тратить своё время и т.д. Мы сами к ним приедем и установим.
Здесь смысл такой, что у нас более выгодно пользоваться именно интернет-банком, и больше 97 % платежей, которые в принципе делаются через малый и средний бизнес, идут именно через интернет-канал.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Есть утверждение, что удобство использования ресурса – это ключевой элемент для успешного ведения бизнеса в интернете. Понятный месседж, но вопрос, который, как мне кажется, хотелось бы понять: почему тогда не всегда это используется даже весьма уважаемыми компаниями, которые работают с разными, иногда даже сильными сегментами?
Окей, сейчас мы заговорили про юзабилити. Понятие юзабилити, насколько я слышал, появилось в 2007 г., когда компания UsabilityLab начала серьёзно рассказывать на конференциях о том, что об этом нужно думать. Прошло практически десять лет, и в этом случае ситуация меняется: мы видим хорошие тренды, тенденции, но можем ли мы сказать, что уже на 99 % или 100 % у нас всё с этим хорошо? Вопрос такой: почему мы не применяем юзабилити (удобство для клиента)?
Сергей АНТОНЯН: Здесь проблема, наверное, не в том, что в принципе отсутствует юзабилити-тестирование. Проблема в том, что мобильные приложения и мобильный банк адаптированы сразу под всех потребителей. То есть это некая средняя температура по больнице, которая должна понравиться всем.
Когда мы проводили исследование среди пожилых людей, то нужны были простейшие вещи: просто увеличьте шрифт и уберите всё лишнее. Такие подходы к интерфейсу существуют: есть интерфейс для продвинутых пользователей, где много разных опций и возможность тонкой настройки, а есть интерфейс для людей, которые далеки от компьютера, которые с компьютером на «вы». Как раз таки такой подход позволяет сделать использование цифровых каналов комфортным.
Что касается малого и среднего бизнеса, то представьте, что будет, если компании отключили интернет-банк: у них просто встанет деятельность. Сама возможность оплачивать через интернет-банк – это возможность в принципе вести нормальную деятельность.
А с конечным потребителем – ситуация ровно обратная. Конечный потребитель привык работать через отделения банка, где, во-первых, он доверяет банку.
Кстати говоря, я хотел сказать, что уровень доверия к банкам как финансовым институтам очень высокий в России. Это важная характеристика наших потребителей: 67 % наших потребителей доверяют банкам (данные 2016 г.). Этот момент нужно учитывать, потому что переход от традиционных каналов к цифровым происходит как раз через момент общения с сотрудниками банка.
Человек, как правило, получает зарплатную карту. Он сначала использует её примитивным образом, а потом постепенно узнаёт о новых возможностях. И, как заметила Мадина, – я с ней полностью соглашусь, постепенно репертуар использования цифровых каналов расширяется, и культура потребления растёт.
Можно даже сказать, что цифровые каналы (например, интернет-банкинг и мобильный банкинг) – находят каждый свою нишу и становятся не просто универсальным инструментом. Например, о мобильном банкинге можно сказать, что это инструмент, удобный для мелких переводов между друзьями и оплаты небольших счетов, а интернет-банкинг – для регулярных несрочных платежей (оплата ЖКХ и т. д.). То есть каждый инструмент находит свою нишу.
Иван ПАТКИН: Хотел бы дополнить в части гибкой настройки. Мне кажется, это очень важная вещь, и самое важное, чтобы гибкую настройку можно было сделать без сложности, чтобы клиент не ощутил сложность этой настройки.
Например, что касается малого бизнеса, важно, чтобы клиент понимал, что он находится в одном пространстве. Бизнес –более сложный, один человек может набивать у в интернет-банке платёжки, второй человек, например, бухгалтер, берёт в интернет-банке и подписывает эти платёжки, а в мобильном банке может подписать гендиректор (увидеть все эти платёжки, что это то, что нужно, и подписывать). Соответственно, могут быть различные вариации этого, и это крайне важно для клиента, потому что каждый бизнес уникален, и тяжело давать какие-то прямо шаблонные решения. Лучше давать настройки, которые хочет сам клиент.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Здесь мы задействовали несколько интересных струн. С одной стороны, то, что говорит Сергей: у людей в целом есть доверие к банкам. С другой стороны, может быть и доверие к сервисам, решениям и продуктам, которые мы создаём. Если есть доверие, то у сервиса и продукта создаётся репутация.
Вопрос: смотрим ли на наши решения и продукты с этой позиции? Потому что, если мы говорим о репутации, это более высокий уровень требований к качеству работы этого сервиса. А качество работы сервиса, в принципе, с моей точки зрения, может отвечать задаче пользователей. Как вы считаете, всегда ли наши сервисы, которые digital, удалённые и т.д., отталкиваются от задач, от того, что в конечном итоге нужно людям?
Максим СИДОРОВ: По поводу использования мобильного банка и интернет-банка, на мой взгляд, основной барьер – это всё-таки в первый раз прийти в банк и подключить этот сервис, вообще стать клиентом банка.
Что нужно клиенту? Ему необходимо оплатить штраф, оплатить ЖКХ, оплатить что-то ещё, и это его потребности. Ему намного проще скачать какой-то кошелёк и начать платить, чем сначала прийти в отделения банка, которых всё меньше и меньше. На мой взгляд, это главный барьер, и с ним нужно работать.
Татьяна ЯРМОЛА: Если говорить про доверие, то мне кажется, во всех сервисах интернет- и мобильного банка ещё очень важна их стабильная работа в тот момент, когда человеку это нужно. Когда ты полагаешься на удалённый банк и уже отвык ходить в отделение, и ты привык, что встань ты в час ночи оплатить ЖКХ, – бери и оплачивай. Или ты оказываешься где-нибудь за границей, в какой-нибудь очень удалённой от отделения банка точке, и что-то случается с твоим удалённым доступом к банку.
Это вопрос репутации и доверия, поэтому здесь очень важно мало того, чтобы был сервис, но чтобы он был удобным, и важно ещё обеспечить его работоспособность и доступность нон-стоп 24/7. Это одна из первостепеннейших вещей, база, которая в принципе не может обсуждаться, то есть она должна быть по умолчанию, иначе вообще не стоит этим заниматься.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Да, digital и удалённый канал – это одно. Но у нас есть другие каналы коммуникации с клиентом. По идее, они тоже должны быть постоянно доступны для клиента. В ряде случаев это крайне сложно сделать.
Мария ШАЛИНА: Возвращаясь к потребностям клиента. Сейчас многие из вас знают о тренде – о том, что звонок клиенту (входящий голосовой трафик) стал восприниматься как вторжение в личное пространство. Потому что сейчас всё больше и больше развивается использование различных мессенджеров. И если тот же интернет-магазин начинает по четыре раза перезванивать с подтверждением доставки – это уже очень серьёзно влияет на конверсию этого клиента.
Соответственно, во-первых, продажи, во-вторых, дальнейшие заказы и сервис или продукт становится постоянным, когда он незаметен. Это ключевой момент, когда ты заказываешь какие-нибудь продукты через мобильное приложение, тебе присылают SMS, а не названивают по 15 раз: «Вы знаете, докторская колбаса закончила, и мы предлагаем вам то или сё». В этот момент ты находишься на работе и не можешь посвятить этому время. Вот тогда, соответственно, человек остаётся с этим интернет-магазином надолго.
Другой клиентский тренд – клиент должен прийти в банк. Я вообще не верю, что есть клиент, который хочет идти в банк и там сидеть. Клиент хочет, чтобы одной кнопкой ему выдали, может быть, даже ипотеку. Это было бы так, если бы он полностью доверял той организации, которая ему даёт. Он идёт, потому что он десять раз должен перепроверить написанные мелким шрифтом вещи. Вы помните конец 90-х и выдачу потребкредитов под 120 %, и люди всё ещё это очень хорошо помнят. Зачастую они идут в банк, во-первых, получить совет, потому что они не понимают, а во-вторых, чтобы обезопасить себя в том, что им предоставят дополнительный сервис.
Третий тренд. Мы упрощаем восприятие интернет-банка и говорим про то, что это только лёгкие платежи. Мне кажется, ЖКХ и ГИБДД – это просто первая ступень. На самом деле люди хотят в онлайне гораздо больше, чем мы можем в принципе сейчас предоставить, но не доверяют многим сервисам. У нас есть бизнес авиа- и ж/д билетов. Клиент заказывает билет в онлайн тревел-агентстве, заказывает в интернете. Но потом он приходит с распечаткой этой брони в «Евросеть», оплачивает наличными (очень часто хочет картой, но мы просто имеем ограничения по законодательству; это отдельная тема – то, что закон обязывает нас принимать за такие платежи только наличные). Почему? Потому что он не доверяет оплате картой в интернете, не доверяет конкретным компаниям. И это тоже тренд, с которым мы все должны работать через информирование, через продукт. И, наверное, это где-то просто должна пройти цикличность месяцев или лет.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Мне попалась очень интересная вещь. Она была сформулирована следующим образом: с одной стороны идёт тренд увеличения количества сервисных каналов, но бесконечно увеличивающееся количество разных каналов, которые взаимодействуют с клиентом, снижает качество обслуживания, потому что его сложно поддерживать. С другой стороны, клиенты, конечно же, заинтересованы в том, чтобы был лёгкий, понятный и высококачественный сервис, и это стимулирует лояльность клиента. Здесь много вопросов не возникает.
Мне хотелось бы перейти к понятию так называемого многоканального подхода работы с клиентом (omnichannel approach). Проблема в ряде случаев возникает тогда, когда я как клиент пользуюсь разными сервисами компаний, но всегда ли во всех каналах можно обеспечить присутствие полной информации, которую я оставляю (есть ли информация, и корректирует ли она работу мобильного приложения и т. д.).
Есть ли у нас вообще такая возможность? Есть ли сейчас у нас в разработках такой переход информации красной линией через все сервисный каналы? Потому что, если мне звонит человек и что-то предлагает, как мы сейчас говорили, – это одно; если я сам звоню в колл-центр и перезваниваю через два часа, и люди не знают об этом, – это вызывает вопросы.
Мне хотелось бы вас спросить: как вы думаете, можно ли обеспечить простой переход клиентской информации между сервисными каналами, и какие есть подходы?
Татьяна ЯРМОЛА: CRM – ещё одна вечная ценность, которая и призвана всё это обеспечить. Если она встроена в правильную архитектуру и надстроена над всеми остальными каналами, то она позволяет давать результат, про который говорил Алексей.
На самом деле, как сказала Мадина, сделать просто – очень сложно. Это касается всего: юзабилити, копирайтинга, omnichannel, продукта.
Я даже стала замечать за собой (у меня, наверное, уже профессиональная деформация) – когда я вижу описание чего-нибудь, и мне понятно, я уже начинаю так: «Найдите мне человека, который это написал, и я возьму его на работу». Потому что это действительно большое искусство. В этом и есть основная сложность – сделать просто. А так - да, все решения есть. В общем-то, не rocket science.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Сейчас перейду к другому вопросу. Есть понятие оптимальной сложности сервиса. К примеру, если мы очень сильно накручиваем машину разными опциями, она становится очень сильной, крутой и ездит под 400 км/ч на гоночном треке. Но в городе она в любом случае может ездить не больше 80 км/ч, иначе человек будет получать штрафы. В результате люди не знают многих опций, которые есть в этой замечательной машине.
Мне кажется, что в рамках многих сервисных digital-решений, которые иногда придумывают, не всегда клиенты могут ориентироваться. Но проблема в другом. Если уровень оптимальной сложности сервиса пройден, то сразу идёт регресс этого сервиса.
Что вы об этом думаете, и как вообще можно сохранить сервис на уровне оптимальной сложности для конечного потребителя?
Мне нравится, что этот вопрос вызывает у вас какие-то размышления, но здесь на самом деле нет ничего такого экстраординарного. Здесь просто такой формат, когда, как мне кажется, можно поразмышлять, когда мы планируем свои решения и подходы.
Есть ещё такой забавный тренд - я очень удивился, когда прочитал об этом – что компаниям имеет смысл делать конкурентов своих же решений для того, чтобы улучшать качество сервиса и каким-то образом разводить клиентские потоки. Может быть, у нас в России это уже присутствует? Потому что риски, как вы знаете, огромные. Все мы помним замечательную компанию, которая была лидером на рынке, а сейчас они уже далеко не лидеры.
Как вы думаете, перспективно ли вообще самим каким-то образом создавать конкурирующие сервисы для того, чтобы клиенты могли ими пользоваться?
Татьяна ЯРМОЛА: Вспомнила немножко другую, недавнюю историю. Мои коллеги ездили в Китай и смотрели там на китайскую бизнес-модель. Так вот, там компании очень интересно рассказывают, что они не создают себе конкурента на рынке, но они создают внутри компании несколько команд, которые параллельно разрабатывают, по сути, один и тот же продукт или сервис для клиента. То есть это внутренняя конкуренция за то, чтобы сделать лучше: у какой из двух или нескольких команд лучше получится? И на рынок клиенту выходит тот продукт, который получился у лучшей команды.
Я помню пример другого банка, где эта модель была реализована на уровне IT-команд. Но там IT-подразделение работало по принципу, условно, «найди себе заказчика». То есть были IT-команды, и бизнес заказывал у той команды, которая лучше работала. И если ты хочешь получать зарплату на будущий год, ты должен обеспечить себя заказчиком. Если у тебя нет заказчиков – извини, бюджета и зарплаты у тебя, в общем, нет, ты свободен.
Но это не про сейчас, эта модель уже была реализована много лет назад. Такие вещи внутри компаний действительно существуют. На мой взгляд, это такая внутренняя конкуренция, которая подстёгивает.
Создавать себе конкуренты, вы, Алексей, про опыт создания приложений? В своё время шёл тренд, что называется на unbundling, на создание приложений с монофункцией, потому что идея была такая: дать человеку один продукт или сервис, но сделанный так, чтобы лучше уже просто некуда. Но это было когда начинались смартфоны, когда было ещё не очень много приложений. Когда этих приложений стало очень много, и ты понимаешь, что рука уже устала листать в телефоне, пошёл тренд, наоборот, на bundling –сложное сделать простым.
Помню, в своё время ввела в AppStore наименование одного из мобильных операторов, и мне выпал список из 30 приложений, которые были описаны плюс-минус одинаково, и все они были изданы одним и тем же оператором. Я посмотрела на этот список, и мне не оставалось ничего, кроме как его закрыть.
Вопрос: почему люди уходят из интернет-магазинов? Потому что: «Как мне сделать выбор между этим и тем?»
Мадина МУКАНОВА: У меня всё время ощущение, что мы обсуждаем высший пилотаж: давайте мы сами себе начнём формировать конкурентов, чтобы ещё улучшить наши продукты.
На самом деле, груз знаний, которые есть, говорит по-другому: надо просто начать с того, чтобы сформировать департамент, управление, отдел, хоть что-то - электронного бизнеса. В банке надо просто начать с этого. Электронный бизнес, – это совершенно другие клиенты, и у банка должны быть другие подходы к этим клиентам. Пока не будет этого департамента, пока у них не будет отстроена мотивация на достижение каких-то KPI именно в электронных каналах, не будет никакого эффекта. Потому что появятся люди, и они будут думать, например, как чёрный нал перевести в электронные каналы. Давайте мы сделаем prepaid и не будем идентифицировать этих клиентов до 15 тысяч, и они будут так рассчитываться. Или мы будем рассказывать про коммунальные платежи и формировать шаблоны, будем увеличивать шрифты и т.д..
На самом деле, надо начать с того, что ответить в первую очередь себе: есть у вас такой департамент или нет? Если есть – тогда всё, история рабочая: мы с вами пойдём, всё сделаем, обеспечим технологии и т.д. Это реально совершенно другой бизнес.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Мне кажется, вы подошли к этому уже очень эмоционально. На самом деле, здесь действительно большие эмоции. Потому что сейчас всё очень быстро и сильно меняется, и нужно быстро работать, изменяться и всё учитывать – безусловно, и высший пилотаж, и базовые сервисы, и мотивации. Поэтому мы по умолчанию говорим и подразумеваем, что если мы этого не будем делать, придут другие люди –более активные, более собранные и более образованные – и предложат крутые сервисы для клиентов, которые будут ими пользоваться.
Хотел бы сделать ещё одну ремарку к тому, что сказала Татьяна (по поводу того, что сложное нужно сделать простым). Мне вспомнилось, как-то Константин Сергеевич Станиславский сказал, что у него было такое универсальное правило для актёров: «Сложное сделать привычным, привычное – лёгким, а лёгкое – прекрасным».
Мне кажется, это хорошо относится в том числе и к разработке продуктов, и к их модернизации.
Хотелось бы спросить у вас по поводу замечательного поколения D (или Z, его еще называют) – людей, которые родились в начале нашего века, которые с детства видели смартфоны, которые в них хорошо понимают. Какие ставки вы делаете на них в рамках ваших бизнес-моделей, как вы видите вообще перспективы работы с этими людьми? Потому что, как я сказал, меня очень сильно удивило – они особые, они требуют лояльности к себе, что очень необычно.
Татьяна ЯРМОЛА: Скажите мне, когда это молодёжь не требовала лояльности к себе? Любая молодёжь требует лояльного отношения и внимания к себе.
Мария ШАЛИНА: У нас те самые 20 тыс. продавцов – это люди со средним возрастом 18–20 лет. Для подавляющего большинства «Евросеть» –первое место работы. Это ровно то самое поколение. И мы, например, полностью изменили подход к обучению и к работе с ними.
Эти ребята – больше визуалы, то есть им не надо присылать инструкции на три листа, им нужно делать некую инфографику, им нужно снимать со смартфона короткие ролики, объясняющие, как работать с продуктами и услугами. Это другая подача информации.
Я не соглашусь, что это глобальные изменения. Просто 10–15 лет у нас ещё не было отдельных компаний, которые сейчас занимаются этим трендом, и поэтому, наверное, это ещё не было описано. Согласна с Татьяной – наверное, мы точно так же требовали любви и внимания к себе в этом возрасте. Просто теперь другой подход к информации и коммуникации.
Андрей НАДТОЧИЙ: Наверное, я поддержу Мадину по поводу подразделения в банке, которое занимается интернет-бизнесом, сегментацией и выявлением этих каналов и потребностей каждого сегмента. Моя задача – это довести в точку обслуживания те продукты, которые банк считает необходимым вывести, если будет понимание, какие продукты на какой сегмент.
Иван ПАТКИН: Мы в части сервиса для малого бизнеса идём по пути упрощения, чтобы вообще можно было пользоваться без инструкции. Сейчас уже никто не читает инструкции.
Максим СИДОРОВ: С точки зрения «МТС», мы видим, что сейчас молодёжь даже перестаёт говорить по телефону – они начинают общаться с помощью мессенджеров. Они не звонят, идет только интернет-трафик. Для них это привычный канал, поэтому необходимо переходить на обслуживание в эти каналы, чтобы они могли перевести деньги в мессенджере, могли получить там кредитную карту или любую другую финансовую услугу. Мне кажется, есть такой тренд.
Иван ПАТКИН: Кстати, я дополню: действительно так. Мы запустили мессенджеры в WhatsApp, в Telegram, в Viber. Пока немного обращений, честно сказать, но число увеличивается.
Сергей АНТОНЯН: Я думаю, что нужно использовать эту продвинутость молодёжи как способ адаптации менее продвинутых, в том числе пожилых людей, потому что обучение пожилых людей часто происходит через детей и внуков.
Это важный момент. И второй момент, который я тоже хотел сказать (по поводу шаблонов и т. д.), простота решений должна достигаться за счёт того, что банк, когда клиент идентифицирован, уже много знает о своём клиенте и, в принципе, может предугадать, что клиенту нужно: какие счета ему нужно оплатить и какие кредиты. То есть он знает его потребности, и он должен уже заранее предложить какие-то готовые, сформированные действия (платёжные поручения и т. д.). За счёт этого может быть в том числе упрощение.
Мадина МУКАНОВА: Весной мы проводили исследование в одном из лицее о платёжных инструментах будущего. Если говорить про школьников более старшего возраста, которые скорее ближе к поколению Y, – они, конечно, больше говорят про всевозможные гаджеты (в основном, это мобильные телефоны, также упоминались браслеты, часы и т. д.). То есть это если не наше настоящее, то очень ближайшее будущее.
А вот если говорить про школьников более младшего возраста, то они скорее ближе к всевозможным биометрическим технологиям. Иногда это соединено с тем, что куда-то встраивается чип (в руку или куда-то ещё).
Поэтому, скорее всего, банки, которые обращают серьёзное внимание на развитие цифровых технологий, должны обратить внимание на биометрические технологии.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Мы затронули ещё несколько форм. Одни, как было сказано, связаны с таким понятием, как персонализация для разных категорий клиентов. Второе, что нам нужно отлично понимать тот сегмент (его можно назвать D или Z) и работать с ним.
Кстати, замечательный тренд – conversational commerce, когда люди сидят в мессенджерах. Это очень сильно развито в Китае. Мне лично показывали коллеги из пекинского офиса: у них даже нет никакого сайта для промо-кампании. Это удивительно: они все промо-кампании делают в рамках своего чата или большой группы именно в этом ресурсе.
По поводу сегментации, есть еще такая вещь, что компании, используя анализ существующих данных, применяют их для продвижения инноваций. То есть аналитика, по сути, приобретает всё большее и большее значение. Все мы с вами знаем и слышали про аналитику 1.0 – это обычные аналитические подходы, аналитика 2.0 – это big data. В будущем нас ждёт аналитика 3.0, когда big data analytics уже будет использоваться как кладезь информации для того, чтобы мы управляли своими сервисами.
С точки зрения аналитики, как вы считаете, насколько у нас есть серьёзный потенциал, что это может эффективно использоваться?
Татьяна ЯРМОЛА: Однозначно, аналитика – это наше всё. Когда ты управляешь большими потоками данных, у тебя, с одной стороны, много клиентов, а с другой стороны, у них действительно разные потребности. Если ты хочешь это правильно сегментировать, то без аналитики здесь не обойтись.
Я для себя сформулировала, что лично для меня правильные сотрудники-аналитики – это важнейшие люди, потому что именно на их данных строятся выводы и принимаются бизнес-решения, а дальше идёт, собственно говоря, бизнес. Если они, стоя в начале этой цепочки, не дают правильные данные, правильные выводы и правильный взгляд на бизнес, то дальше всё остальное пойдёт, исходя из неправильных исходных данных. Это, в общем, по сути, основа основ.
Мария ШАЛИНА: Безусловно, аналитика и работа с big data – это аксиома, с которой нужно работать.
Но при этом очень важно работать в команде с людьми, которые понимают, что они хотят донести и получить, и только потом уже покупать огромные CRM-системы. Потому что, мы обсуждали это внутри, что, когда ты научишься из выгрузки данных в Excel получать бизнес-решения, тогда можно смело вкладывать в свою разработку или в покупку какой-то CRM-системы. А когда человек ещё не может сформулировать и не очень хорошо пользуется этим, то это вызывает улыбку клиентов.
Один мой знакомый три года назад заказывал на Amazon какие-то маленькие шурупчики. После чего к нему начала приходить рассылка: маленькие гвоздики, маленькая дрелька. Какая это работа с big data? Это не вызывает ничего, кроме смеха.
Must have для подавляющего числа крупных интернет-платформ, когда ты в мобильном приложении кладёшь товар в корзину, а на основном десктопе можешь завершить продажу. Это как раз работа с big data, которая очень важна в платёжно-банковском сегменте. Как про Apple Pay возмущался мой коллега, что он подключил его в «Альфа-Банке», а ему завтра приходит SMS и послезавтра – email. Он говорит: «Посмотрите, я уже подключил – зачем вы продолжаете тратить деньги и присылать?» Поэтому должно быть усиление тюнинга в работе с аналитикой по клиентам.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Конечно же, эмоции могут быть положительными или отрицательными. Факт в том, что положительные эмоции, безусловно, работают на привлечение клиентов к использованию сервисов. Об этом пишут многие авторы.
Мне вспомнился небезызвестный режиссёр театра Советской Армии, Алексей Дикий, который каждый день при каждом представлении спрашивал своих коллег по цеху, актёров: «Чем, уважаемые товарищи, будем удивлять?»
С точки зрения сервиса, есть сегментация, есть более продвинутые решения, и на этом мы можем сыграть, мы можем находить новые цифровые фишки. Как вы считаете, чем мы можем удивить клиентов, чем их можно сейчас удивить?
Татьяна ЯРМОЛА: Честно говоря, у меня нет какой-то специальной потребности удивить –у меня есть потребность порадовать, сделать так, чтобы человеку было приятно. Хочется радовать качеством, своевременностью и доступностью. То есть, что все работает, как часы - всегда там, где тебе нужно, и тебе это удобно и просто. На мой взгляд, это не должно удивлять, это должно быть must have. Я не отношусь к этому как к удивлению, мне очень хочется качественных и полезных сервисов людям.
Мария ШАЛИНА: Говоря на примере смартфонов, есть потребности, которые мы ожидаем и потому начинаем производить, а есть потребности, которые люди в принципе не ожидали получить, и им это предложили, как когда был создан iPhone.
Это, безусловно, уже азбучный, но тем не менее высший пилотаж: думать не только о том, о чем клиент сам уже догадался, что ему нужно, и вот мы, так и быть, предлагаем ему, а когда он ещё даже не представляет в принципе в своей ежедневной жизни, что это возможно, и этот сервис ему предлагается.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Александром Васильевичем Суворовым было замечательно сказано: «Кто удивил, тот победил». Но он в принципе удивлял всех на поле сражения, и, как вы знаете, ни разу не был побеждён.
Коллеги, здесь мне хотелось бы посмотреть, что нарисовали наши скрайберы. Мне очень нравится эта цель, куда попал дротик. Евгения, почему именно этот дротик, и куда он попал? Как вы это прокомментируете?
Комментарий: Весь успешный опыт, который вы ранее озвучили, и все механизмы, которые вы видите, направлены на достижение цели, всё направлено на целевую аудиторию. Соответственно, всё это помогает достичь максимального результата.
Алексей МЕТЕЛКИН (модератор): Получается, на то, чтобы сделать такое решение, которое будет продавать себя само.
Хотелось бы сделать резюме нашей сегодняшней встречи, которое будет трамплином для наших задач в будущем.
С точки зрения финансовой вовлечённости, мне кажется, мы видим несколько плоскостей. Прежде всего детальную или сильную работу с аналитикой, с теми данными, которые у нас есть. Плюс персонализация сервиса. Также внедрение человеческого общения с клиентом даже в digital-сервисах. Клиентоцентричная модель, когда мы постоянно работаем с клиентом, постоянно напоминаем о себе и генерируем позитивный опыт общения с клиентом, в том числе выделение оптимально понятных и оптимально сложных сервисов для клиентов и работа на позитивные эмоции, которые дарят наши сервисы.
.